Como o greenwashing pode custar caro para a sua empresa (e não é só na imagem)

Por Claudia Regina Gabriele, Especialista em Direito Tributário, Planejamento Tributário e Direito Empresarial

Você já deve ter visto uma empresa anunciar que é “100% sustentável”, “neutra em carbono” ou “amiga do planeta”, mas e se a realidade não for bem assim? Essa ação tem nome (e consequências sérias).

Com a explosão do movimento ESG, as empresas estão sob uma pressão crescente para demonstrar compromisso com a sustentabilidade. Porém nem todas que falam são as que fazem. Essa distância entre o discurso e a prática é o que chamamos de greenwashing: a estratégia enganosa de parecer “verde” sem de fato ser.

E embora muitos enxerguem isso apenas como um problema de marketing ou reputação, a verdade é que o risco vai muito além. Tenho acompanhado com atenção como essa prática está se tornando um pesadelo fiscal e jurídico para muitas organizações, multas, perda de benefícios, autuações e até ações por sonegação.

Quer saber como o greenwashing pode, literalmente, custar caro para a sua empresa?

Traduzindo literalmente, o termo greenwashing significa “lavagem verde”. Na prática, é muito mais do que um termo em inglês: é uma estratégia de comunicação enganosa usada por empresas para transmitir uma imagem de responsabilidade ambiental que não condiz com a realidade.

Ou seja, quando uma organização gasta mais tempo e dinheiro parecendo sustentável do que sendo de fato sustentável. O objetivo é capitalizar sobre a crescente demanda por consumo consciente, sem de fato implementar as mudanças necessárias.

Exemplos comuns (e enganosos) que você já deve ter visto:

A embalagem enganosa: um produto com tons de verde, folhas ou símbolos da natureza na embalagem, dando a entender que é ecológico, quando, na verdade, é feito de plástico não reciclável ou possui um impacto ambiental significativo em sua produção. A cor verde, sozinha, não é certificação de nada.
O atributo isolado que esconde o conjunto: por exemplo, uma empresa de bebidas que anuncia ter reduzido o plástico da tampa de suas garrafas (um ponto positivo, mas pequeno), enquanto continua produzindo bilhões de garrafas PET de uso único que poluem oceanos. Destaca-se um único avanço para desviar a atenção de um impacto ambiental muito maior.
A autodeclaração sem comprovação (blindagem vazia): Uma marca que se autointitula “neutra em carbono” ou “amiga da Amazônia” sem divulgar dados, metodologias claras ou certificações independentes que comprovem essa afirmação. São alegações vagas que não podem ser verificadas pelo consumidor ou pelos reguladores. Na prática, é marketing puro.

Esses são apenas alguns exemplos. O que consiste o greenwashing é a falta de transparência e a intenção de enganar o público para obter vantagem competitiva ou lucro.

Como o greenwashing pode se tornar um problema tributário?

Aqui é onde o “problema de marketing” se transforma em um passivo fiscal concreto e mensurável. Enquanto o mundo avança na regulação climática, os sistemas tributários estão se tornando ferramentas centrais para incentivar práticas sustentáveis. E é exatamente aí que mora o perigo para quem pratica o greenwashing.

Estamos vivendo a era da tributação verde.

O Brasil e outros países estão gradualmente implementando o que especialistas chamam de “Tributação Verde”. Isso se materializa por meio de:

Benefícios fiscais: isenções ou reduções de impostos (como IPI, ICMS) para produtos reciclados, veículos elétricos ou empresas que utilizem energia renovável.
Créditos tributários: incentivos para investimento em pesquisa e desenvolvimento (P&D) de tecnologias limpas, como os já consolidados da Lei do Bem, que podem ser direcionados a projetos ambientais.
Mercado de carbono: A futura regulamentação pode criar créditos de carbono que terão valor econômico e poderão, direta ou indiretamente, impactar a carga tributária.
Tratamentos diferenciados: alíquotas menores de PIS/COFINS para setores ou produtos que comprovem menor impacto ambiental.

Em resumo, o governo está usando o sistema tributário para premiar quem é genuinamente “verde”.

Agora, imagine uma empresa que usa de greenwashing para se enquadrar nestes benefícios. O que acontece?

A consequência não é apenas uma mancha na reputação. É uma revisão tributária com efeitos financeiros severos:

Devolução de valores com juros e multas: se o Fisco descobrir que um benefício foi concedido com base em declarações falsas ou documentação comprobatória fraudulenta, a empresa será notificada a devolver todos os valores economizados indevidamente, acrescidos de juros Selic e multas que podem chegar a 150% do valor sonegado. O que era um “incentivo” se transformou em uma dívida colossal.
Autuação por sonegação fiscal: a Receita Federal pode enquadrar a prática como sonegação fiscal, caracterizada por omissão ou falsa declaração. Isso eleva o caso para um patamar de infração gravíssima, com implicações penais para os responsáveis.
Perda de créditos e benefícios futuros: a empresa pode ser impedida de acessar linhas de incentivo fiscal no futuro e ter seus créditos tributários anteriores questionados e cancelados. A perda de credibilidade perante o Fisco é um dano de longo prazo.

Suponha que uma indústria têxtil se autodeclare como “utilizadora de energia 100% renovável” para pleitear um benefício de redução de ICMS em seu estado. Para comprovar, ela apresenta contratos de energia solar que, na verdade, cobrem apenas 20% de seu consumo, enquanto os outros 80% vêm de termelétricas a carvão.

O que acontece? Uma auditoria da SEFAZ cruza os dados do consumo real de energia com os contratos apresentados.
Resultado: a empresa é autuada por sonegação. Ela terá que devolver todo o ICMS que deixou de pagar indevidamente nos últimos 5 anos (período decadencial), com juros e multa. Além disso, sua imagem será prejudicada perante o mercado e os consumidores.

Portanto, o greenwashing deixou de ser uma infração contra o Código de Defesa do Consumidor e se tornou, também, uma grave infração contra a legislação tributária. A sustentabilidade deixou de ser apenas um discurso para se tornar um critério econômico e fiscal, com consequências diretas no caixa das empresas.

A onda de regulação verde não é mais uma tendência futura; é uma realidade presente e que se expande rapidamente. Autoridades ao redor do mundo estão fechando o cerco contra alegações ambientais vagas e não comprovadas, e o Brasil não fica de fora. A transparência deixou de ser voluntária e está se tornando obrigatória.

Os regulators estão de olho, e as empresas precisam se preparar:

CVM (Brasil) e SEC (EUA): estas comissões de valores mobiliários estão impondo exigências rigorosas de divulgação ambiental, social e de governança (ESG). A CVM já exige que empresas públicas detalhem em seus formulários de referência informações sobre riscos climáticos, políticas ambientais e metas de sustentabilidade. A SEC avança com propostas para padronizar e auditar essas divulgações. O que é publicado nos relatórios anuais vira documento passível de auditoria e, portanto, de responsabilidade legal.
Lei 14.260/2021 (Política Nacional de Pagamentos por Serviços Ambientais – PSA): esta lei cria um marco para remunerar quem preserva o meio ambiente. Ela estabelece que os serviços ambientais (como carbono, água e biodiversidade) devem ser mensurados, reportados e verificados (MRV). Ou seja, para receber por preservar, é preciso comprovar com dados concretos – um golpe direto contra o greenwashing.
PL 528/21 (Mercado de Carbono Brasileiro): este projeto de lei, em tramitação no Congresso, pretende regulamentar o mercado de carbono no Brasil. Ele prevê a criação de títulos certificados de carbono, que terão valor econômico. Empresas que alegarem neutralidade terão que comprovar a aquisição e aposentadoria desses créditos de forma rastreável e auditável. Alegações sem lastro se tornarão não apenas falsas, mas ilegais.
União Europeia (Diretiva CSRD e CBAM): o impacto das regras europeias é global. A Diretiva CSRD exigirá que grandes empresas que atuam na UE divulguem informações detalhadas sobre seu impacto ambiental sob padrões rigorosos. Já o CBAM (Mecanismo de Ajuste de Carbono na Fronteira) taxará as importações com base em sua intensidade de carbono. Para exportar para a Europa, empresas brasileiras terão que medir e comprovar suas emissões de carbono embutidas nos produtos, sob o risco de perder competitividade.

O recado dos reguladores é claro: as alegações ambientais não podem ser mais baseadas em meros marketings ou autodeclarações. Elas precisam ser duras, quantificáveis, auditáveis e comparáveis. A era da “confiança, mas verifique” (trust, but verify) chegou com força total. Comprovar não será mais um diferencial; será uma obrigação para evitar pesadas sanções legais, fiscais e reputacionais.

Diante desse cenário de riscos crescentes, a postura proativa é a única saída. As empresas devem ir além do discurso e construir uma boa estratégia e que seja verificável. Um roteiro prático para se proteger:

Realize uma Due Diligence Tributária Ambiental: esse é o primeiro passo. É necessário auditar internamente todas as alegações sustentáveis feitas pela empresa, especialmente aquelas que foram usadas para obter benefícios fiscais ou que estão em relatórios públicos. Verifique se cada afirmação é respaldada por documentos concretos, métricas mensuráveis e cadeias de custódia rastreáveis. “Se o Fisco me pedir para provar isso amanhã, eu consigo?”.
Invista em auditoria e certificação independente: não basta ser, é preciso provar que é. Utilize padrões internacionais reconhecidos para dar credibilidade às suas operações. Certificações como ISO 14001 (gestão ambiental), GHG Protocol (inventário de emissões de gases de efeito estufa) e selos de terceira parte (como o B Corp) são poderosas armas contra acusações de greenwashing, pois validam suas práticas de forma independente.
Pratique a transparência radical: abandone declarações vagas e marketeiras como “verde”, “eco-friendly” ou “sustentável”. Substitua-as por informações específicas, datadas e quantificáveis. Em vez de dizer “reduzimos nossas emissões”, prefira “reduzimos nossas emissões de escopo 1 em 15% em 2023 em comparação com 2022, de acordo com a metodologia do GHG Protocol”.
Conte com consultoria jurídica especializada e integrada: Este é o passo mais importante. Regulamentar não é um desafio apenas para o marketing ou a sustentabilidade. É imperativo que advogados tributaristas e ambientais trabalhem juntos desde o início. O tributarista garantirá que o benefício fiscal seja solicitado com base em requisitos legais sólidos, enquanto o ambientalista ajudará a construir a comprovação técnica necessária. Contar com especialistas é essencial para navegar com segurança pela “tributação verde”.

Por fim, o greenwashing se transformou. Ele não é mais um risco limitado à reputação ou uma infração com interesse meramente comercial. Hoje, é uma ameaça tributária e legal tangível, com potencial de gerar autuações milionárias, devolução de benefícios com pesados acréscimos e danos irreparáveis à imagem perante investidores e consumidores.

A sustentabilidade deixou de ser um tema periférico e se tornou uma questão central de compliance, gestão de risco e estratégia empresarial. No novo paradigma que se desenha, a única estratégia viável é a da genuinidade comprovada.

Precisa de ajuda para avaliar os riscos tributários das suas práticas ESG e construir uma estratégia sólida e defensável?

Entre em contato para uma consultoria especializada. Posso auxiliar sua empresa a navegar com segurança por esse complexo ambiente de regulação verde.

#Greenwashing #ESG #DireitoTributário #TributaçãoVerde #Sustentabilidade #AdvogadaTributarista #ComplianceAmbiental

Referências:

BRASIL. Lei nº 14.119, de 13 de janeiro de 2021. Dispõe sobre a prevenção e repressão aos atos de persecução penal e investigação criminal por meio da identificação criminal, e dá outras providências. Diário Oficial da União: seção 1, Brasília, DF, ano 158, n. 10, p. 1, 14 jan. 2021. Disponível em: https://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2019-2022/2021/lei/l14119.htm. Acesso em: 12 set. 2025.

BRASIL. Câmara dos Deputados. Projeto de Lei nº 528, de 2021. Regulamenta o Mercado Brasileiro de Redução de Emissões (MBRE), determinado pela Política Nacional de Mudança do Clima – Lei nº 12.187, de 29 de dezembro de 2009. Autoria: Dep. Marcelo Ramos (PL/AM) e Dep. AJ Albuquerque (PP/CE). Apresentação: 23 fev. 2021. Situação: Apensado ao PL 290/2020 – Arquivada. Disponível em: https://www.camara.leg.br/proposicoesWeb/fichadetramitacao?idProposicao=2237485. Acesso em: 12 set. 2025.

MEDEIROS, Priscila et al. Greenwashing e desinformação: a publicidade tóxica do agronegócio brasileiro nas redes. Comunicação e Sociedade, [S. l.], v. 45, p. e023002, 2024. Disponível em: http://journals.openedition.org/cs/11700. Acesso em: 10 set. 2025.

NALINI, Ana Rita de Moraes. Greenwashing: o problema do ESG nas empresas transnacionais em face da legislação brasileira. 2024. 89 f. Tese (Doutorado em Direito) – Programa de Pós-Graduação em Direito, Universidade Nove de Julho, São Paulo, 2024.

SAMPAIO, José Augusto Lima. Tributação do carbono e competitividade internacional: desafios e perspectivas na regulação do comércio global. Revista de Direito Tributário Internacional Atual, São Paulo, v. 14, n. 4, p. 80-102, 2025. Disponível em: https://doi.org/10.46801/2595-7155.14.4.2025.2708. Acesso em: 10 set. 2025.

UNIÃO EUROPEIA. Comissão Europeia. Direção-Geral de Estabilidade Financeira, Serviços Financeiros e União dos Mercados de Capitais. Corporate sustainability reporting. [S. l.], 2023. Disponível em: https://finance.ec.europa.eu/capital-markets-union-and-financial-markets/company-reporting-and-auditing/company-reporting/corporate-sustainability-reporting_en. Acesso em: 12 set. 2025.